| Door David de Vries | Leestijd 8 minuten | 30-08-2022

Brand alignment: hoe maak jij je merkbelofte waar?

Brand alignment. In de praktijk wordt dit vaak geïnterpreteerd als merkconsistentie in huisstijl en tone of voice in zogezegd ‘bewuste’ communicatie-uitingen. Bepaald niet onbelangrijk, want consistentie bevordert de herkenbaarheid van je merk. Maar voor ons gaat brand alignment veel verder. Het is niets minder dan het waarmaken van de belofte die je doet aan de markt, in álles wat je doet. Lees in deze blog van David waarom brand alignment zo belangrijk is en hoe je ermee begint. Inclusief sprekende voorbeelden. Zoals je van ons gewend bent.

Je leest in deze blog:

wat brand alignment zou moeten zijn
wat het jouw organisatie kan opleveren
wat het je kan kosten als je geen aandacht aan brand alignment besteedt
3 valkuilen: waarom brand alignment niet lukt
3 stappen waarmee het wel lukt

Brand alignment: beloften zijn er om na te komen

Eigenlijk is brand alignment helemaal niet ingewikkeld. Maak je belofte waar. Neem Wehkamp. Met de tagline: Laat maar komen en de belofte: Vandaag besteld, morgen in huis, mag een bestelling niet 3 dagen op zich laten wachten. Beloftes zijn er immers om waar te maken. Toch? Dat geldt voor bedrijven net zo goed als voor mensen. Wie z’n beloftes niet nakomt, valt door de mand, stelt teleur en boet in op vertrouwen. Negatief, zo niet funest, voor de klantervaring.

Elk touchpoint in lijn

Probleem met deze eenvoudige opvatting van brand alignment, is dat het merkeigenaren voor een flinke uitdaging stelt. Dat is een uitdaging die je niet oplost met enkel het consistent toepassen van je visuele identiteit. Wat overigens wel ontzettend belangrijk is! Want door consistent om te gaan met je merk (brand management) en je brand codes, bouw je herkenbaarheid en vertrouwen op. Samen met een relevante positionering, claim je op die manier een plekje in het brein van je doelgroep. Maar die consistentie moet wel verder gaan dan advertenties en campagnes. Want als het goed is maken jij – en al je werknemers – je belofte waar op elk contactmoment. En daarvoor moeten je medewerkers wel begrijpen wat jouw belofte betekent.

Alles voor een glimlach. ALLES.

Elk moment dat wie dan ook met jouw merk in aanmerking komt, moet de ervaring kloppen. Dat is brand alignment. Denk eens aan je offertes. Je facturen. Je voorwaarden. Is jouw belofte Glashelder., maar staan je voorwaarden bol van de kleine lettertjes? Dan is dat gek, toch?
Denk nog eens verder. Sollicitaties, arbeidscontracten. Krijgen sollicitanten een glimlach van jouw afwijzing? Bij Coolblue waarschijnlijk wel. Want daar begrijpen ze als geen ander hoe belangrijk hun belofte is. Ze voeren hem door tot in de uiterste puntjes. Daarom hebben ze hun eigen bezorgers in dienst, zodat klanten nooit een chagrijn aan de deur krijgen met een Coolblue-pakketje.

Voor stat-lovers: het succes van brand alignment in cijfers

Onderzoek beaamt dat brand alignment bijdraagt aan het succes van merken.

De top 4 redenen dat mensen zich binden aan een merk zijn:
prijs, kwaliteit, ervaring en consistentie
(Facebook)
94% van de mensen is eerder loyaal aan transparante, eerlijke merken
(Label Insight)
59% koopt eerder nieuwe producten van merken die ze vertrouwen
(Invesp)
89% verbindt zich aan merken met een belofte en waarden die zij delen
(Fundera)
73% houdt van een merk vanwege de behulpzame klantenservice
(Curatti)
Een merk dat zich consistent gedraagt kan de winst met 23% verhogen
(Forbes)

Maar, waar het spaak lijkt te lopen:

Een meerderheid van de werknemers geeft aan dat niet alle afdelingen en mensen binnen het bedrijf dezelfde boodschap en belofte verkondigen
(Exchange)

Kennen jouw medewerkers jouw merkbelofte?

Niets vormt een krachtiger merkervaring dan contact. Een ontmoeting of interactie. Oftewel: elk mailtje dat wordt verstuurd. Elke keer dat de chauffeur of installateur aanbelt namens jouw merk. Elk telefoongesprek. Het zijn je medewerkers die elke dag de belofte moeten waarmaken die jouw bedrijf aan de markt doet. En dat geldt niet alleen voor de mensen die klantcontact hebben. Ook Sami van de administratie draagt zijn steentje bij. Maar begrijpt Sami dat wel? Kennen jouw medewerkers jullie belofte? En als ze die al kennen, begrijpen ze ook hoe zij met hun werk bijdragen aan het waarmaken ervan?

3 valkuilen: waarom brand alignment niet lukt

Valkuil 1. De positionering wordt top-down bepaald

Je positionering combineert wat je merk uniek maakt, wat daarvan relevant is voor je doelgroep en wat je onderscheidt van concurrenten. Bepaal je dit alleen met MT en directie, dan mis je de inzichten van de mensen op de werkvloer. En hun draagvlak. In onze positioneringstrajecten werken we daarom met een doorsnede van medewerkers uit de organisatie. Dat zorgt voor een positionering die authentiek is, waar te maken en door de hele organisatie heen op steun kan rekenen. Bovendien kun je de betrokkenen inzetten bij het verder uitdragen van de (nieuwe) positionering binnen de eigen organisatie. Win win dus.

Valkuil 2. De positionering wordt niet intern doorleefd

Tuurlijk sta je te trappelen om je nieuwe naam, belofte of visuele identiteit met de buitenwereld te delen. Daardoor krijgt de lancering vaak de vorm van een trotse externe campagne en grondige doorvoering op alle kanalen. Maar daarmee sla je een essentiële stap over. Begin binnen. Doorleef eerst je nieuwe of vernieuwde positionering en belofte met de mensen die eraan gaan bouwen. Je medewerkers dus. Leg daarbij niet alleen de focus op WAT de vernieuwde belofte is, maar vooral WAAROM deze vernieuwd is. Heb je een groot team? Ook dan kan het!

Proof: Sius.
Na het merktraject van Sius plande het MT enkele dagen leeg om met alle 1100 medewerkers en vrijwilligers samen hun belofte te doorleven. Tijdens de workshops werd iedereen uitgedaagd om zelf actief te verkennen wat de nieuwe belofte Leven is ontdekken voor hen en hun werk betekent. Tijdens deze dagen hebben alle medewerkers het nieuwe Sius eigen gemaakt, een goede eerste stap. Zaak is nu om dat met regelmaat te blijven doen.

Valkuil 3. Een dun laagje chroom: de werkelijkheid stelt teleur

Zo. De order is binnen. Of het arbeidscontract getekend. En de hele weg ernaartoe klopte als een bus, wat betreft customer of candidate experience. Maar dan valt die eerste samenwerking toch tegen! Of na het voortraject, waarin je als potentiële klant zoveel prettige aandacht kreeg, krijg je zodra de vloer is gelegd, alleen een onpersoonlijk mailtje met het verzoek om de laatste factuur te betalen. Geen gemeende interesse in de ervaring, geen: blij met het eindresultaat? Al ben je blij met de vloer, de ervaring eindigt met een desillusie. Eenmaal binnen, stelt de werkelijkheid teleur.

Je moet binnen beginnen om buiten te winnen.

3 stappen: hoe brand alignment wél werkt

Stap 1: doorleef je belofte met je medewerkers

Brand alignment begint bij je medewerkers. Hoe je start? Je gaat er actief mee aan de slag. Stel hen de vraag: wat betekent onze belofte voor jou en het werk wat je doet? Waar staan we voor, waar willen we naartoe? Wat is jouw rol daarbij? Dat kan je prima zelf doen, in kleine groepjes. Of in een begeleide workshop, zoals Sius.

Proof: Frappant
Wie predikt ‘doe wat je belooft’, moet dat zelf ook doen. Dus ook wij doorleven onze overtuiging Happy People, Strong Brands. We startten met een begeleide theatersessie, waarin we ervaarden wat die klinkende zin voor elk van ons betekent. Zo’n intern merkbelevingstraject inspireert en motiveert oprecht enórm. Iedereen ziet het belang van zijn werk en voelt zich onderdeel van iets groters.

Stap 2: praat met je doelgroep

Praat met je klanten, je partners, met medewerkers en kandidaten over hoe zij jouw merk ervaren en zien. Pas dan weet je zeker of je je belofte ook daadwerkelijk waarmaakt. Is er een mismatch tussen wat je belooft en hoe men je ervaart? Werk aan de winkel. Want anders word je steeds minder goed herkend, stel je teleur, heb je steeds minder ambassadeurs, minder terugkerende klanten, minder kandidaten.

Stap 3: blijf stap 1 en 2 herhalen

Brand alignment is echt iets waar je continu mee bezig moet zijn. Blijf het dus agenderen. Anders verdwijnt je belofte door de waan van de dag naar de achtergrond. Om dat te voorkomen, ten slotte nog 4 tips:

1. maak één persoon verantwoordelijk voor brand alignment
2. formuleer doelstellingen en concrete stappen
3. neem die stappen op in termijnplannen zodat het telkens terugkomt
4. betrek je medewerkers actief bij het doorlopen van de stappen

‘Oké. En nu dan?’ Gewoon beginnen. Praat met een klein groepje medewerkers en trek het steeds breder.

Nieuwsgierig naar onze eigen ervaringen in de merkbelevingssessies? Ik deel ze graag. En ik niet alleen; je kan het elke Frappanter vragen.

AUTEUR:

David de Vries | Brand & Strategy