Hoe een empathy map invullen kan helpen bij je positionering

Tool voor empathische doelgroep omschrijving

Er zijn meerdere instrumenten om te bepalen waar die overlap ligt. Je kan (potentiële) klanten interviewen (vragen is wat ons betreft nog altijd de sterkste marketingtool), markt- en doelgroeponderzoek laten doen, maar je kan ook een empathy map invullen. Dit is een soort kaart met zes ‘kaders’ waarmee je tracht te achterhalen hoe jouw persona zich voelt, wat hij denkt en wat hem bezighoudt in relatie tot wat jouw product voor hem zou kunnen betekenen. Een mooie basis voor alle volgende stappen van de merkpositionering.

Download ons empathy map template hier

Voordelen en risico’s van een empathy map invullen

Het mooie is dat een empathy map vrij snel te maken is; meestal duurt een sessie bij ons zo’n 1-3 uur. Bovendien ben je als bedrijf heel intensief betrokken – in tegenstelling tot een extern doelgroeponderzoek – en zijn de resultaten direct toegespitst op jouw product of dienst. Mogelijk nadeel is dat je werkt met aannames (daarover later meer). En juist daarom is het aan te raden om te werken met een externe, onafhankelijk begeleider.

Hoe gaat een empathy map sessie in zijn werk?

Vooraf aan de sessie stellen we de vraag: Waarom zou deze persona jouw product willen afnemen?

Daarna vul je met collega’s (bij voorkeur iemand van sales, directie, marketing én klantcontact/support) gezamenlijk de empathy map in, in relatie tot wat jouw product voor de doelgroep zou kunnen betekenen:

Wat denkt het voelt hij?

Wat doet er echt toe voor jouw persona?  Wat zijn de zorgen en de aspiraties van deze persoon?

Wat hoort hij?

Wat zeggen invloeden in zijn omgeving; vrienden, collega’s, misschien zelfs (sociale) media?

Wat ziet hij?

Omschrijf wat de persoon in zijn dagelijks leven allemaal ziet.  Dit kan de omgeving zijn of kansen die hij aan wil grijpen.

Wat zegt en doet hij?

Hoe is zijn gedrag? Hoe communiceert hij over zijn situatie met directe relaties en op zijn werk?

Waar liggen de pijnpunten?

Omschrijf angsten, frustraties en belemmeringen van de persoon.

Waar valt er gewin te behalen

Behoeften en verlangens. Waar heeft hij een groot voordeel bij?

Welk pijnpunt van de doelgroep wordt verholpen door mijn product?

De genoemde externe begeleiding is belangrijk omdat mensen heel snel vervallen in de gedachtegang vanuit het bedrijf. En dat is nu juist de gedachtegang die je even helemaal moet loslaten. Een externe specialist zal je daar direct op aanspreken.

Nadat je de empathy map samen hebt ingevuld, heb je als het goed is in kaart gebracht voor welke pijnpunten en behoeften van de doelgroep, jouw product een oplossing kan bieden. Beantwoord nu de kernvraag:

Welke problemen lost jouw product/dienst op en op basis van welke gevoelens of gedachten zou de persoon jouw product of dienst afnemen?

Praktijkvoorbeeld

Voor Cobb bleek uit de sessie dat veel bewoners van stadwoningen, dicht op elkaar of met alleen een balkon, zich laten weerhouden van barbecueën vanwege de rookoverlast. Aangezien je met een Cobble Stone amper rookontwikkeling krijgt; was dat een tophaakje voor de communicatie.

Tips voor invullen empathy map

1. Heb je al wat doelgroeponderzoek gedaan of is er data voorhanden? Gebruik die zeker tijdens de sessie!
2. Moet je tijdens de sessie denken aan een specifiek persoon in je omgeving? Gebruik dat! Let op: scheer niet alles over die ene kam en sluit zeker geen dingen uit op basis van jouw ervaringen met die persoon, maar diep vooral behoeftes en pijnpunten uit; die hebben mensen vaak gemeen.
3. Vul de empathy map eens mét de doelgroep zelf in … Waardevoller wordt het niet.

Praktijkvoorbeeld Employer Branding

Voor een opdrachtgever in een employer branding traject, vulden we een empathy map in met werknemers in 2 functies waarvoor de opdrachtgever veel vacatures open had staan.

Wat bleek:
Verzorgenden vonden een functie dichtbij huis het belangrijkst. Topografische afkadering werd ineens een belangrijke factor bij wervingscampagnes.

Wijkverpleegkundige daarentegen vonden autonomie in hun functie het belangrijkst. Een prachtig haakje om mee te communiceren tijdens de wervingscampagne.

Verifieer je aannames

De naam zegt het al; een empathy map vul je in om je empathisch vermogen ten aanzien van de doelgroep te verhogen, zodat je een waardevolle interactie aan kan gaan. Het invullen gebeurt alleen wel vaak zonder dat de doelgroep zelf ernaar gevraagd wordt. Nu is dat geen ramp: de exercitie op zich is vaak al een hele verbetering en een goed begin. Bovendien kunnen mensen zich in onze ervaring goed verplaatsen in hun doelgroep als hen de juiste vragen gesteld wordt en ze goede begeleiding krijgen.

Maar het is wel van belang te beseffen dat de uitkomsten gebaseerd zijn op aannames, die je dus gaat verifiëren aan de hand van bijvoorbeeld:

• gesprekken met klanten (stel open vragen: níet sturen!)
• Wordt er inderdaad op de geïdentificeerde pijnpunten gezocht, of op synoniemen daarvan;
• A-B testen van online campagnes.
• Je kan ook gewoon aan de slag gaan en online heel goed monitoren hoe de ontvangst van de doelgroep is.

Hoe helpt dit bij je positionering?

Voor de positionering van jouw merkidentiteit – de plek die je inneemt in de hoofden en harten van mensen – doorlopen we bij Frappant normaliter de volgende vragen:

1. Wat maakt dit merk uniek?

Dat bepalen we tijdens een merksessie.

2. Wat is daarvan relevant voor de doelgroep?

3. Hoe onderscheiden we ons daarmee van concurrenten?

Een empathy map sessie helpt je de relevantie bij vraag 2 te bepalen; het helpt je de wereld door de ogen van de ander te bekijken. Een ingevulde empathy map geeft in potentie richting aan:

• Waar je tijd in stopt en waar niet;
• Je positionering en je propositie-ontwikkeling
• Je pay-off, slogan en je branding
• Je communicatieplan. Behoeftes en pijnpunten zijn de belangrijkste haakjes om je communicatie aan op te hangen; een contentkalender maken en de content realiseren wordt er een stuk gemakkelijker en effectiever door!
• Soms kan een empathy map zelfs duidelijk maken dat je je niet weet te onderscheiden of je richt tot de verkeerde doelgroep … Dan kan je dus – op tijd – terug naar de tekentafel!